Primark se mueve más por Internet

Primark siempre me ha fascinado. Aunque no están presentes en Suecia, sí lo están en casi todas las ciudades del Reino Unido y se están expandiendo por toda Europa.

Primark ocupa el tercer puesto en ventas de ropa en Europa, por detrás de Zara y H&M. Lo que más me desconcierta de Primark es su negativa a dedicarse a la venta online o comercio electrónico, una estrategia muy perseguida por Zara y H&M.

Recientemente, Primark ha puesto a prueba el sistema "click-and-collect" en 57 tiendas, y parece haber sido un gran éxito. Al evitar la entrega a domicilio, Primark elude los costes y complejidades asociados. La empresa tiene previsto explorar la expansión de categorías y mejorar el marketing digital. A pesar del debate interno, Primark pretende combinar sus ofertas online y offline, aprovechando las visitas a las tiendas para impulsar las ventas. Este enfoque mesurado pretende mantener la rentabilidad al tiempo que se adapta a la evolución de los comportamientos de los consumidores.

Incluso durante la pandemia de hace cuatro años, se negaron a hacer entregas a domicilio, lo que les afectó mucho.

En la actualidad, el minorista está probando el sistema click-and-collect en 57 tiendas para sus productos de ropa de mujer y niños. A pesar de su lentitud, Miya Knights, editora y consultora de tecnología minorista, afirma que "todo lo que Primark ha hecho en línea hasta ahora ha sido sensato". Señala que la ampliación gradual del minorista a su mayor categoría de ropa de mujer a través de un número limitado de tiendas permite a Primark probar y aprender, y luego iterar y optimizar rápidamente, minimizando al mismo tiempo su exposición al riesgo.

Carina Perkins, analista sénior de comercio minorista y electrónico de Emarketer, apoya la opinión de Knights: "La estrategia de Primark hasta ahora tiene mucho sentido". Explica que, al centrarse en el click-and-collect, Primark evita los importantes costes y complejidades de la entrega a domicilio, que antes habían frenado su expansión online.

Vinny O'Brien, estratega de comercio electrónico y antiguo ejecutivo de eBay, señala que las dudas de Primark a la hora de lanzarse a la venta online, incluso durante la pandemia, se debieron a las dificultades para hacer viables las operaciones de comercio electrónico. Ya en 2014, cuando minoristas online como Asos estaban prosperando, John Bason, entonces director financiero de la empresa matriz de Primark, Associated British Foods, y ahora jefe de su consejo asesor estratégico, reconoció con franqueza los retos online a los que se enfrentaba Primark.

A medida que Primark intente ampliar su prueba de click-and-collect, podrían añadirse más tiendas y categorías en el futuro. Primark cree que, a pesar de su continuo crecimiento en las tiendas físicas, necesita invertir en digital si quiere mantener este impulso en el futuro, sobre todo a medida que la generación Z adquiere más poder adquisitivo. Aunque esto no significa necesariamente lanzar la entrega a domicilio, reconoce que aunque a los compradores de la Generación Z les gusta navegar por Internet, les sigue gustando visitar las tiendas.