El mes pasado paseaba por un centro comercial de Suecia y me topé con un intercambio de ropa. Nunca había visto uno, así que me intrigó saber más. La idea es sencilla: llevas una prenda y la cambias por otra.

Cuando empecé a hablar con el organizador, me dijeron que todos los artículos procedentes de Shein o Temu estaban prohibidos debido a la actual reacción contra la moda rápida en toda la UE.

Me fui a casa pensando: "Buena observación". Pero entonces empecé a considerar el coste de la ropa en los países nórdicos en comparación con otros países de la UE (incluido el Reino Unido). Los precios de la ropa en los países nórdicos están entre los más altos del mundo occidental. No es ninguna locura darse cuenta de que ya no estamos en 2019.

En medio de una crisis mundial del coste de la vida, la gente se aleja de la calidad y se centra más en la cantidad. Por el precio de un par de vaqueros informales en un centro comercial sueco, se pueden comprar cinco o seis en mercados como Temu o Shein. El crecimiento de compradores en línea que utilizan estas plataformas es asombroso: un 80% más que en 2023.

La moda rápida no va a desaparecer. El otro mes vi un gran documental en Netflix titulado Comprar ahora (¡muy recomendable!), que destacaba acertadamente su impacto medioambiental.

Es poco probable que la prohibición sueca del "drop-and-swap" a Temu y Shein haga mella. Hay dos puntos vitales aquí: la moda rápida seguirá creciendo, independientemente de las objeciones políticas o ambientales; y las casas de moda establecidas todavía parecen pensar que es sólo una fase, cobrando precios superiores por prendas a menudo fabricadas en las mismas fábricas que los productos de Temu y Shein.

La moda rápida no va a desaparecer. Si quieren seguir siendo competitivas, las marcas de moda tradicionales deben reconocer esta realidad y adaptarse a ella.